Ваш логин:
Ваш пароль:

Регистрация
запомнить меня
Забыли пароль?
На главную
Обратная связь
Карта сайта
От редактора Хроника COMSTAR Новости рынка Индекс
КРУГЛЫЙ СТОЛ >> ЧЕГО ХОЧЕТ ЗРИТЕЛЬ?

Эксперты и участники российского рынка платного ТВ попытались разгадать формулу его успеха

Круглый стол под названием «Платное ТВ в России: стратегия роста» проводился «КОМСТАР-ОТС» совместно с информационно-аналитическим журналом для профессионалов кабельного телевидения «Кабельщик». Он был организован в рамках выставки «Связь-Экспокомм — 2010» и собрал более 50 представителей индустрии платного телевидения — операторов кабельных, IP, спутниковых сетей, правообладателей и телеканалов. Главной целью мероприятия являлось совместное обсуждение ситуации на рынке с точки зрения актуальных коммерческих и маркетинговых вопросов развития отрасли. Информационными партнерами выступили деловой журнал «Компания» и корпоративный журнал для партнеров и клиентов Группы «КОМСТАР-ОТС» — Comstar Community. Модератором Круглого стола стала главный редактор журнала «Кабельщик» Яна Бельская.

Повестка дня включала обсуждение следующих вопросов: выработка оптимальной модели взаимоотношений всех участников рынка; будущее эфирных каналов в кабельных сетях; качество контента; конкуренция отечественных и зарубежных каналов; инвестирование в развитие контента и строительство сетей; особенности продвижения ТВ-услуг в России.

Дмитрий Багдасарян, заместитель генерального директора, коммерческий директор «КОМСТАР-Регионы»:
— Исторически телевидение в нашей стране было условно бесплатной услугой. Во многом это объясняет сложность продвижения платного ТВ. Вместе с тем рост доходов отрасли в кризисный 2009 год показал, что потенциал у этого рынка большой. И сейчас важно сформировать культуру возмездного потребления платного телевизионного контента, который существенно отличается от привычного эфирного ТВ. Успех будет зависеть от того, насколько качественный и востребованный продукт мы вместе сможем предложить рынку. Уже сегодня более 80% из почти двух миллионов наших подписчиков выбирают ТВ-пакеты, состоящие из неэфирных каналов, но это, конечно, не предел — как в количественном, так и в качественном измерении. При планировании Круглого стола главной задачей мы ставили создание атмосферы общения в формате диалога между руководителями и ведущими специалистами коммерческих и маркетинговых подразделений операторов связи, телеканалов и дистрибьюторов, аналитиков рынка, представителей деловых и отраслевых СМИ. Нам предстоит обсудить ключевые проблемы развития платного ТВ в России. Такие как зрительский менталитет, качественный уровень каналов, бизнес-модели взаимодействия участников.

Мераб Габуния, генеральный директор NBC Universal в России:
— Не совсем правильно, на мой взгляд, делить каналы на российские и зарубежные. Есть каналы хорошие и есть плохие. Я думаю, это главный критерий с точки зрения телезрителя. Ведь ему все равно, где произведен тот или иной канал, если он качественный и хороший. Поэтому стоит говорить о качестве каналов в целом и о том, как эти каналы доходят до аудитории, как аудитория их находит.
Вспомним, с чего все начиналось. Несколько зарубежных телеканалов впервые появились на российском рынке на оригинальных языках. С тех пор отрасль продвинулась вперед. Прошло время смешного и некачественного перевода, все каналы вещают на русском языке. И поэтому между зарубежными и российскими телеканалами возросла конкуренция. Но, к сожалению, конкуренция эта ведется пока не столько за качество контента, сколько за «место в кабеле». А вот борьба за качественный, интересный контент нам еще предстоит. Тогда и станет очевидной разница между российскими и зарубежными каналами. Последние могут позволить себе бежать немного «впереди паровоза»: инвестировать в будущее, причем существенно больше, чем рынок может вернуть обратно. Например, Universal, а также и многие другие присутствующие на нашем рынке крупные бренды, инвестируют огромные средства не только в контент, но и в изучение российского рынка, чтобы понять, как на этом рынке работать эффективно. В результате Universal смогла максимально приблизить существующие каналы и те, которые еще предстоит вывести на рынок, к российскому потребителю и оператору. Они производят больше территориальных премьер, плюс появился контент отечественного производства. Каналы лицензированы, контракты заключаются с учетом требований российского законодательства. Это необходимые действия, если компания ставит своей целью максимально локализовать канал, сделать его ближе к аудитории.
Что касается маркетинга, то свою активность мы развернули в сторону оператора. Пришло понимание, что развитие телеканала и развитие оператора — улица с двусторонним движением. Поэтому мы используем различные маркетинговые наработки, которыми делимся с оператором, рассказываем об опыте других стран, вырабатываем общие правила поведения на рынке, совместного продвижения продукта, взаимодействия с абонентом. Все это составляет 90% успеха. А оставшиеся 10% — это национальная специфика, не учитывая которой любой телеканал обязательно проиграет. В этих нюансах, как говорится, и «кроется дьявол». И понять, что хочет смотреть российский зритель в отличие от французского, немецкого или английского, значит, раскрыть формулу успеха любого телеканала на этом рынке.

Дмитрий Багдасарян:
— Телевизионный канал фокусирует на себе интересы трех сторон: абонента, то есть зрителя, оператора, являющегося закупщиком контента, и рекламодателя, который, размещает рекламу и таким образом участвует в формировании бюджета канала. Как известно, на фоне падения рекламного рынка в прошлом году примерно на 27% кабельное телевидение оказалось вторым сегментом после Интернета, где зафиксирован рост рекламных доходов. Но объем рекламы на эфирных каналах как был на уровне $112,5 млрд в 2007 году, таким и остался в 2009-м. Это подтверждает мысль о том, что с эфирных каналов на кабельные рекламодатели переходить не спешат. Что касается операторов кабельного ТВ, то и здесь не все так замечательно, как хотелось бы. Например, средний показатель ARPU (доход на одного абонента) операторов в России значительно ниже, чем в Европе. На Западе маржинальность бизнеса ТВ-операторов гораздо выше. Возникает вопрос: как российским операторам получать прибыль от каналов, если она может повлиять на качество контента. И каков критерий качества? И, наконец, как должны действовать правообладатели, чтобы удовлетворить все три стороны и получить собственные хорошие результаты?

Мераб Габуния:
— Важно учитывать специфику маркетинговых стратегий разных групп рекламодателей. Что касается крупных международных брендов, которые еще не осознали ценность нишевого телевидения, то они не станут жертвовать рекламой на эфирных каналах в пользу тематических. Ни один большой международный бренд не позволит себе уйти с федерального телевидения. Он идет на высокие затраты, которые несет на эфирных каналах, даже понимая, что огромное количество «выстрелов» делается вхолостую, попадая нецелевыми продуктами в бабушек, дедушек, в непонятную размытую аудиторию. А вот найдут ли эти бренды в своих бюджетах дополнительные деньги, чтобы потратить их на нишевые телеканалы, это другой вопрос. Что касается Universal, то фактически все бренды, которые в настоящий момент здесь рекламируются — крупные международные. При этом наши каналы зависят еще и от правил европейского регулятора, который значительно жестче контролирует рекламу, чем российский. Поэтому на наших каналах вы, к примеру, почти не увидите рекламы алкоголя.

 

Алла Маслова, директор по развитию и маркетингу компании «Телко Медиа» (каналы Jetix, National Geographic, EuroNews, FOX Crime и т.д.):
— Необходимость присутствия рекламы на платных каналах это вопрос выживания, потому что главное отличие одного канала от другого — качество контента. А в контент надо вкладывать очень много денег. Приведу конкретный пример. Каналы группы FOX покупают право на первый показ с возможностью «заморозки» на трансляцию своих сериалов и новых серий на федеральных и других телеканалах. Что, конечно, стоит денег, но позволяет иметь конкурентное преимущество. Это то, что мы дарим нашим телезрителям — возможность первыми посмотреть новые сезоны своих любимых сериалов.
Реклама на платных телеканалах — не зло, а то, что помогает телезрителям делать выбор, то есть нужная для них информация. В качестве рекламодателей здесь часто выступают не мировые бренды, а, например, страховые компании, которые не в состоянии закладывать большие бюджеты на рекламу на общефедеральных каналах, или производители гаджетов, важные именно той целевой аудитории, на которую рассчитаны телеканалы.

Алексей Кроль, генеральный директор «Виасат Холдинг» (телеканалы TV1000, Viasat Explorer, Viasat History и др.):
— «Виасат» размещает рекламу на своих каналах по принципу приоритета качества над количеством. Именно поэтому вы не найдете у нас рекламу ТВ-шопов, БАДов, майонезов. В основном это автомобили и косметика.
Также мы не рекламируем алкоголь и даже пиво, поскольку работаем не только на территории России, но и других стран, охватывая более девяти часовых поясов. Кроме того, мы не прерываем фильмы на рекламные паузы, все эти блоки идут в межпрограммном пространстве. И телезрителя такой принцип подачи материала не раздражает. Реклама должна быть, но в каких-то разумных объемах. В этом главное отличие платных каналов от эфирных, где практикуется прерывание трансляции фильмов. Иногда реклама может быть интересной и познавательной — все зависит от ее количества и того, что и как вам рекламируют. Например, рассказывают о новой модели автомобиля. Это интересно? В первый раз интересно. И во второй тоже. А в сто двадцать пятый — уже нет.

 

Дмитрий Багдасарян:
— Возможны разные варианты размещения рекламы на платных каналах, все зависит от выбранной каналом модели развития бизнеса и получения доходов. Главное, чтобы эта модель была сбалансирована в интересах всех игроков рынка.
Так, если канал ориентируется в большей степени на рекламные доходы, то он должен оплачивать услуги оператора, так как зрители не готовы к дополнительным платежам за такие каналы, а затраты на оказание услуг связи и продвижение необходимо компенсировать. И, наоборот, если канал делает ставку в первую очередь на высококачественный востребованный контент, то оператор должен закладывать его стоимость в абонентскую плату и соответственно осуществлять платежи в пользу правообладателя.

 

 

Игорь Золотаревский, генеральный продюсер компании «АртМедиа Групп» (каналы НСТ, НСТВ, 24ДОК, 24ТЕХНО и др.):
— Хочется поднять такую проблему. Предположим, абонент, завидев рекламу, переключается на другой канал. Но факт этот никем не фиксируется, так как не проводится соответствующих измерений. Есть ли прецеденты, чтобы какой-то канал исключили из сетки вещания только потому, что на нем было слишком много рекламы? Наверное, нет. Почему вообще появилась реклама на платных телеканалах? Большинство создателей платных каналов были бы счастливы не ставить ее. Но с момента, когда этот рынок начал расти, стоимость контента выросла в три-четыре раза, а показатель ARPU, доходы многих каналов не выросли в той же пропорции. Схема, которую описал Дмитрий Багдасарян, абсолютно правильная — нужно искать компромисс и соблюдать баланс интересов. Либо я как производитель должен буду какое-то время инвестировать в контент, при этом недополучая доходы и ожидая, пока разовьются сети. Либо буду сидеть, как курица на яйцах, и говорить: нет, давайте сначала вы построите сети, инвестируете в них, а потом я к вам приду со своим контентом.

 

Александр Силин, генеральный директор компании «Аскон» (каналы «Евроспорт»):
— У нас нет рынка платного телевидения. Говорю это с полной ответственностью. У меня глубокое убеждение, что абонент в России совершенно не знает о существовании платного телевидения. Он считает, что за деньги получит некое расширение коллективной антенны. И на сегодняшний день наиболее успешные телевизионные проекты — это проекты, которые преподносят себя именно как расширение телеантенны.
А как работают крупнейшие в мире платформы платного телевидения? Какая у них бизнес-модель? Они платят за маленькое количество каналов, но весьма значительные деньги, потому что продают услугу, контент. При этом взимают достаточно высокую абонентскую плату. И платят только тем каналам, которые доказали, что у них есть серьезная аудитория. Например, есть канал для гей-сообщества Амстердама или канал для любителей охоты на лис в Северном Йоркшире. Как вам такая локализация?! Получается, что ты создаешь свой канал, приходишь к оператору — а это цифровая платформа без ограничения числа каналов — и они по закону обязаны включить тебя в свой список. Но при этом никто ведь не обещает, что твой канал войдет в базовый пакет на несколько миллионов абонентов. Тебя включат туда, куда оператор посчитает нужным. И с этого момента начинается маркетинг. Задача канала — найти свою аудиторию, в идеале — войти в самый большой пакет. Но если оператор не хочет его включать в пакет потому, что не видит аудиторию канала, что делать? Найти серьезного измерителя и дать оператору результаты измерений. И сказать: делайте выводы.

Михаил Ширшов, заместитель директора по маркетингу на массовом рынке «КОМСТАР-ОТС»:
— В качестве оператора цифрового интерактивного телевидения мы обладаем уникальной возможностью изучения зрительских предпочтений по всей абонентской базе, которая в Москве составляет около 130 000 домохозяйств. По каждому из них мы точно знаем, что люди смотрят чаще всего, какие каналы являются приоритетными, и в зависимости от этого принимаем решение о включении того или иного канала в пакет. Это позволяет компании гибко подходить к контентному наполнению телевизионной сети и формировать ТВ-пакеты, максимально соответствующие уровню ожиданий пользователей наших услуг, что способствует повышению лояльности абонентов. Сейчас существует около 250 каналов, которые надо исследовать. И тот из операторов, кто сделает это успешнее, найдет выход на своего зрителя.

 

 

Дмитрий Багдасарян:
— Подводя итоги Круглого стола, предлагаю операторам и правообладателям объединить усилия по маркетинговому продвижению каналов. В основе политики «КОМСТАР-ОТС» по работе с правообладателями и формированию телевизионных пакетов лежит стремление максимально полно удовлетворить существующие и сформировать новые потребности зрителей в качественном телевизионном контенте. Мы предоставляем услуги платного ТВ почти 2 млн абонентам более чем в 50 городах России и активно занимаемся модернизацией своей сети для расширения ее технологических возможностей. Это делает национальную сеть «КОМСТАР» привлекательной для правообладателей, а выигрывает от этого зритель.

Владимир Тен

 


Для того, чтобы оценить статью или добавить комментарий, пожалуйста, введите свои логин и пароль или зарегистрируйтесь.


Наверх  Оглавление раздела    Предыдущая статья  Следующая статья