Ваш логин:
Ваш пароль:

Регистрация
запомнить меня
Забыли пароль?
На главную
Обратная связь
Карта сайта
От редактора Хроника COMSTAR Новости рынка Индекс
БРЕНД >> МТС: СТРАТЕГИЯ ЛИДЕРА

Интеграция, Интернет, Инновации — три кита, на которых строится развитие крупнейшего оператора мобильной связи России

МТС сегодня самый крупный оператор мобильной связи в России и СНГ, второй по числу абонентов оператор Европы, чей бренд наиболее узнаваем на всех рынках присутствия компании. О том, с чего начинался бизнес оператора, как появился его уникальный бренд и какие перспективы ожидают компанию в ближайшем будущем, рассказывает вице-президент по корпоративным коммуникациям МТС Андрей ТЕРЕБЕНИН.

— МТС — самый известный оператор мобильной связи на российском рынке. С чего все начиналось? Какова история компании?
— В развитии мобильного бизнеса есть своя железная логика — прежде всего строят сеть. При этом желательно, чтобы она была лучше, чем у конкурентов, уже на старте и оставалась такой в дальнейшем. Для оператора главным является качество связи, по которому абоненты его отличают и выделяют среди остальных. Поэтому первое, что было сделано МТС — строительство сети мобильной связи федерального масштаба. А Россия страна большая, и построить на ее гигантской территории сеть оказалось не так просто. Сначала большие города, потом города поменьше, потом еще меньше, а потом... дороги между этими городами. Если посмотреть на сети трех федеральных операторов, то они охватывают в основном города и магистральные трассы. Почему? Для того, чтобы человек, движущийся, к примеру, из Омска в Барнаул, не оставался в пути без связи.

— Кто были ваши первые пользователи?
— История отрасли показывает, что первыми мобильной связью начинают пользоваться наиболее обеспеченные слои населения. Со временем этот сервис перестает быть экзотикой, превращаясь в услугу массового спроса. Так, в начале девяностых, когда операторы в России только начинали формировать свои сети, представлялось, что через десять лет мобильной связью будут пользоваться исключительно нувориши и топ-менеджеры крупных компаний. И нужно было обладать способностью к предвидению, чтобы предположить, что мобильная связь станет поистине народной. Так было с теми, кто начинал бизнес, кто считал, что МТС продолжит динамично развиваться в будущем и инвестиции в отрасль станут приносить прибыль даже больше, чем нефтянка.

— Что было дальше?
— Бизнес МТС развивался и в определенный момент вплотную подошел к тому этапу, когда надо было начинать работать на массовый сегмент, серьезно заниматься маркетингом.

АНДРЕЙ ТЕРЕБЕНИН
Вице-президент МТС по корпоративным коммуникациям с января 2006 года. Курирует связи с общественностью, связи с инвесторами и некоторые аспекты GR.
Родился в 1962 году.
В 1985-м окончил МГИМО со специализацией в области международных экономических отношений и арабского языка. Занимал ряд управленческих позиций в ИД «Экономическая газета», «Дан энд Брэдстрит СНГ» и «AIG Россия». В 1999 году стал партнером коммуникационного агентства «Треугольник Porter Novelli», с 2003 года и до прихода в МТС занимал должность генерального директора и партнера коммуникационного холдинга Р.И.М. Porter Novelli.

— И это послужило мощным толчком для дальнейшего развития? С чего вы начали?
— В первую очередь мы занялись таким важным вопросом, как брендинг. Брендинг — составляющая часть маркетинга, способная через торговый знак передавать очень важное, значимое послание людям, влияющее на эмоциональное восприятие компании. У МТС в то время была очень непонятная, специфичная картинка, идеологически никакая. Не содержащая никакого послания. Поэтому было принято решение провести ребрендинг, и новый бренд МТС был представлен на выставке «Связьэкспоком-2006».
Все тогда уже понимали, что в мире наступает эра телекоммуникационных услуг, когда помимо голосовой связи, разнообразных мобильных приложений клиенту необходимо предоставить и широкополосный фиксированный доступ в Интернет, и телевидение, и разнообразные развлечения. Многие компании уже готовились к такому прорыву. Эти объективные процессы удачно совпали с внутренними процессами в МТС, а именно — с поиском нового товарного знака, способного сконцентрировать в себе и отразить ценности всех взаимосвязанных телеком-активов АФК «Система». Тогда-то и появилась новая идея — яйцо, из которого вырастет что-то очень интересное. Возможно, мы тогда и сами до конца не представляли, что конкретно вырастет. Но были готовы этот символ холить, лелеять и согревать — как в инкубаторе.

— И какое послание вы вложили в идею яйца?
— «Все начинается с яйца». На самом деле утверждение этой идеи проходило через тяжелые споры и обсуждения. Высказывалось много аргументов «против». Например, что в российском фольклоре ассоциации с яйцом не всегда позитивные. Или еще один: кто знает, что из этого яйца вырастет. В общем это была череда непростых обсуждений. Но часть топ-менеджеров, и в том числе Михаил Шамолин, который возглавлял тогда блок по продажам и обслуживанию, а потом и российскую часть компании, заявили: «Это абсолютно точно то, что нам нужно. Емкий символ, красивый знак. Мы его лихо обыграем и разовьем». Когда предлагается новая, необычная идея, очень важно, чтобы кто-то решительно сказал: «А я делаю на нее ставку! Это мой выбор!»

— И тогда не курица, а яйцо попало в ощип...
— Что тут началось! Как только ни изощрялись блоггеры... Но вся эта шумиха оказалась только на руку — ведь мы получили бесплатный пиар. И самое главное, это означало, что яйцо начало работать! А месяца через три все успокоилось. Однажды ко мне в кабинет пришел коллега и принес картонную коробку с яйцами. Это были обычные куриные яйца, но раскрашенные под МТС. Именно тогда стало понятно, что идея работает: если начали копировать и использовать, значит, бренд состоялся.

— В основе разноцветных яиц лежала и идея интеграции?
— Да, хотя на некоторое время она отошла на второй план (у нас были очень тяжелыми 2006-й и 2007-й годы, когда МТС боролась за рынок и в конце концов сумела переломить ситуацию). Но сейчас интеграция и стремление использовать яйцо в качестве символа снова выходит на передний план.
А тогда, в 2007-м, нам удалось сохранить лидерство, нас признали, мы впервые вошли в список лучших брендов страны. А в следующем году получили международное признание: Financial Times назвал нас самым дорогим брендом в России, и мы вошли в сотню крупнейших брендов мира. Ну и тогда уже все заиграло, запело, заходило. Мы начали использовать символ на всю катушку. И даже сами стали шутить на эту тему — например, наш портал развлечений в Интернете называется «Омлет». Таким образом мы дали понять, что ничего не боимся, в том числе и коннотаций типа «яйца всмятку».

История

МТС — ведущий оператор мобильной связи в России и странах СНГ.
Входит в десятку крупнейших сотовых операторов в мире по размеру абонентской базы и рыночной капитализации.
Вместе со своими дочерними предприятиями обслуживает более 100 млн абонентов в России, Армении, Белоруссии, Украине, Узбекистане, Туркмении.
Образована как закрытое акционерное общество в октябре 1993 года.
1 марта 2000 года в результате слияния ЗАО «МТС» и ЗАО «РТК» было образовано ОАО «Мобильные ТелеСистемы».
28 апреля 2000 года Федеральная комиссия по ценным бумагам РФ зарегистрировала начальную эмиссию акций ОАО «МТС». В том же году компания вышла на мировые фондовые рынки. С 30 июня 2000 года акции МТС котируются на Нью-Йоркской фондовой бирже (в виде американских депозитарных расписок) под индексом MBT.
В мае 2006 года на выставке «Связьэкспоком» МТС представила обновленный бренд компании в рамках нового сквозного бренда группы компаний «Система Телеком».
На сегодня сеть МТС запущена в коммерческую эксплуатацию в 82 из 83 регионов России, в которых у МТС есть лицензии на оказание услуг связи.

Источник: официальный сайт МТС

— Как эта идея будет развиваться дальше?
— Вы сами скоро все увидите, это будет интересно. Мы еще раскроем потенциал яйца.

— Каковы наиболее важные этапы становления бренда?
Я думаю, что это 2005 — 2006 годы. Когда была заложена идеология. В результате к нам стали привыкать, узнавать, как-то по-особому на нас смотреть. А дальше пошли «дочки». Мы же кроме России работаем еще в пяти государствах (на Украине, в Белоруссии, Узбекистане, Туркмении и Армении). Естественно, встал вопрос о ребрендинге и в этих странах. Почему это необходимо? Мы принципиально считаем, что человек, который берет нашу SIMку и пользуется нашими услугами, должен ощутить, что он попадает в пространство МТС, где ему очень комфортно. Поэтому мы приняли положительное решение о ребрендинге в дочерних компаниях. Исключение сделали только для «ВиваСелл-МТС» в Армении. «ВиваСелл» — самый сильный бренд в Армении, и к нему особое отношение, это любимый бренд, и отказываться от него означает просто убить его стоимость.

— И тогда вы задумали экспансию в Индию...
— Экспансию начала наша материнская компания. И тогда было принято решение: не создавать новые бренды, а использовать то, что есть. Знаете, как интересно было в Индии! Во-первых, АФК «Система» выходила на новый рынок, в страну с совершенно иным менталитетом, другими традициями. И вдруг оказалось, что яйцо в качестве бренда там воспринимается очень хорошо, ведь яйцо считается одним из символов Брахмы — прародителя мира по индийской мифологии. Это стало для нас приятным сюрпризом. Вот почему я считаю, что идея яйца содержит в себе интригу и загадку, которые мы сами до конца еще не осознаем, она всегда поворачивается совершенно новой стороной. Если это хороший емкий символ, правильно поданный, то он будет жить своей особой жизнью.

— Насколько актуально для МТС дальнейшее территориальное расширение?
— Пока мы больше размышляем над тем, что можно сделать лучше здесь, на уже освоенной территории.

— Какова ваша стратегия дальнейшего развития?
— Для нас принципиально важно, чтобы та клиентская база, которая уже есть, росла вместе с нами не столько вширь, сколько вглубь. Поэтому самая главная задача — сохранить наш ДНК, генетический код. Вот почему мы стали первыми развивать монобрендовую сеть. Никто и никогда до нас такого не делал. Отчасти этот шаг был вынужденным: «Евросеть» была куплена конкурентом, и продавцы стали навязывать нашим клиентам контракты других операторов. Принятое тогда стратегическое решение развивать собственную сеть продаж оказалось абсолютно верным.
Кроме того, мы стремимся довести до совершенства работу на всех направлениях. Мы хотим видеть МТС компанией, работающей по мировым стандартам, чтобы наш клиент был уверен, что получает лучшее. Именно на этом основана наша стратегия трех «И» — Инновация, Интернет и Интеграция. Это три главных направления нашей работы. Интеграция — это прежде всего взаимодействие с «КОМСТАР-ОТС». Мы хотим объяснить своим клиентам, какую пользу они получат от интеграции МТС с «КОМСТАР» в первую очередь в области Интернета. Ведь Интернет — это будущее. Говоря об инновациях, мы имеем в виду активное использование новейших разработок и технологий — уже сейчас предлагаем продукты, которые еще вчера было трудно себе даже вообразить. Например, специальные термостойкие SIM-карты для применения в условиях Крайнего Севера или пустыни. Датчики, оборудованные такими SIM-картами, могут устанавливаться на газопроводе через каждые сто метров и работать в автоматическом режиме. В случае аварии эти датчики по сети мобильной связи оповещают о прорыве. Кроме того, наш главный акционер активно участвует в системе ГЛОНАСС. Возможности этой системы мы будем широко использовать в нашей работе. На выставке «Связьэкспоком-2010» в мае нынешнего года на нашем совместном с «КОМСТАР-ОТС» стенде мы планируем продемонстрировать ряд собственных разработок в части решений как для бизнеса, так и для массовых потребителей. Вы даже не представляете себе, насколько современные телекоммуникации способны улучшить качество жизни. К примеру, современный телефон может выполнять сразу множество функций — от мобильной связи до осуществления функции электронного кошелька. А ведь это уже реальность!

— Вопрос о том самом клиенте, который составляет основу вашего успеха. В конце февраля вы объявили, что ваша клиентская база более 97 млн...
— Сейчас у нас уже сто два миллиона клиентов.

— Можно в нескольких словах описать, в чем ваше конкурентное преимущество перед другими операторами?
— Я считал и считаю, что у связистов самое главное — качество сети. Поэтому первое — сеть. Второе — мы впереди всех по клиентским опциям. Третье — у нас самый привлекательный бренд. И четвертое — у нас сильная команда.

— И эти преимущества, вы полагаете, обеспечат лидерство в обозримом будущем?
— Именно! Причем лидерство для нас принципиально важно. У нас ведь особая русская ментальность. В России, что называется, big is beautiful. То есть «большое — это хорошее». Я часто общаюсь с руководителями крупных банков и корпораций и имею представление, как происходит выбор оператора. Как правило, корпоративный клиент решает проблему выбора просто: «Кто первый? Вот с первым и будем работать!». Кроме того, лидерство вдохновляет команду. Лидерство имеет большой экономический смысл. Это очень хороший инструмент внутреннего мотивирования. Поэтому лидерство мы будем держать. И мы его удержим.

Владимир Тен

 


Для того, чтобы оценить статью или добавить комментарий, пожалуйста, введите свои логин и пароль или зарегистрируйтесь.


Наверх  Оглавление раздела    Предыдущая статья  Следующая статья