Ваш логин:
Ваш пароль:

Регистрация
запомнить меня
Забыли пароль?
На главную
Обратная связь
Карта сайта
Хроника COMSTAR Новости рынка Индекс
ПАРТНЕР >> БРУСНИЧНЫЙ ДЖЕМ В ШВЕДСКОМ ИНТЕРЬЕРЕ

Философия IKEA оптимистична: порядок и прогресс составляют ее непреложную основу

В 2009 году агентство Interbrand в своем традиционном рейтинге Best Global Brands поставило мебельную компанию IKEA, одного из крупнейших партнеров «КОМСТАР-ОТС», на 29-е место — на шесть позиций выше, чем годом ранее. Денежную стоимость бренда IKEA специалисты агентства оценивают примерно в $12 млрд. Компания является ведущим мировым ритейлером мебели, специализирующимся на продаже предметов интерьера современного дизайна по очень доступным ценам.

Известность IKEA действительно невероятна. Как однажды высказался экс-СЕО IKEA Андерс Дальвиг (он занимал этот пост до 1 сентября 2009 года), «узнаваемость нашего бренда гораздо больше, чем размеры компании. Все потому, что и сама IKEA — гораздо больше, нежели просто продавец мебели. Она продает стиль жизни, который привлекает потребителей по всему миру». Британский журнал по дизайну Icon утверждает, что если бы не IKEA, у многих людей не было бы доступа к недорогому современному дизайну. Тот же журнал назвал основателя IKEA Ингвара Кампрада самым влиятельным законодателем вкуса в мире.

Хотя 83-летний Кампрад давно отошел от активного управления компанией, он по-прежнему остается символом и лицом IKEA. Журнал Forbes в этом году отвел ему пятое место в списке богатейших людей мира с состоянием в $22 млрд. Но случись вам встретить Кампрада на улице, хотя бы в Швейцарии, где он сейчас живет, вы вряд ли распознаете в нем миллиардера.

Шведский шотландец

Бережливость — если не сказать скупость — основателя IKEA давно стала притчей во языцех. Не так давно в Швеции в родном городе Кампрада была установлена статуя в его честь, и виновника торжества пригласили разрезать ленточку. Вместо этого бизнесмен развязал ее, аккуратно сложил и передал мэру, сказав, что теперь ее можно использовать снова. Ингвар ездит на стареньком вольво или на метро, летает экономическим классом, останавливается в недорогих отелях. Он очень любит торговаться на рынке, заставляя краснеть свою супругу Маргарету, часто покупает уцененные вещи на распродажах. Как-то похвастался тем, что уволил парикмахера, стригшего его в течение многих лет, потому что нашел мастера, готового делать это дешевле. Сам себя он называет «шведским шотландцем».

Подобная скаредность выглядела бы более отталкивающе, если бы в ее основе не лежала целая философия. Кампрад считает, что хороший лидер должен быть примером для подчиненных. Как иначе он сумеет убедить сотрудников IKEA экономить средства компании, если сам будет тратить деньги на ненужные роскошества? Есть и другая категория людей, мысль о которых не дает Кампраду швыряться деньгами — клиенты компании. По его признанию, прежде чем совершить какую-либо покупку, он всегда ставит себя на место рядового потребителя. Может ли тот позволить себе потратить столько денег? «Дизайнеру мебели легко спроектировать стол, который будет стоить $1000, а вот создать функциональный и качественный стол стоимостью $50 по силам только самым лучшим», — сказал как-то Ингвар. Другое его высказывание, сделанное еще в начале карьеры: «Мы решили раз и навсегда встать на сторону большинства. Что хорошо для наших потребителей, то в долгосрочной перспективе хорошо и для нас».

83-летний Ингвар Кампрад
давно отошел от активного
управления компанией,
но по-прежнему остается
символом и лицом IKEA

Молодой, да ранний

Ингвар Кампрад родился в 1926 году на юге Швеции. Деловая хватка будущего мебельного магната проявилась рано. Когда ему было пять лет, тетя по его просьбе купила на распродаже в Стокгольме большую упаковку спичек и за свой счет переслала их племяннику, который успешно пристроил всю партию по соседям и знакомым. В дальнейшем мальчик часто прибегал к этой схеме: покупал товары дешево оптом, а потом распродавал их в розницу подороже. Также он ловил рыбу и собирал бруснику на продажу. В одиннадцать лет главным направлением бизнеса Ингвара стала продажа семян. Он заработал на этом достаточно денег, чтобы сменить старый велосипед своей матери на новую гоночную модель. Тогда же Ингвар купил себе пишущую машинку, на которой печатал рекламу своих товаров. В 1943 году отец за успехи в учебе выдал сыну небольшую премию, и 17-летний Ингвар решил использовать эти деньги как стартовый капитал для собственной фирмы. Она получила название IKEA, где I и K были его инициалами, а Е и A обозначали Эльмтарюд и Агуннарюд — ферму и деревню, где он вырос.

Сначала IKEA продавала мелкие товары по почте: авторучки, рождественские открытки, семена, бумажники, картинные рамки, часы, бижутерию, нейлоновые чулки и тому подобное. Но в 1948 году по примеру конкурентов Кампрад добавил к ассортименту мебель. В окрестностях работало несколько мелких производителей мебели, так что с поставщиками проблем не возникло. К 1951 году доход от продажи мебели вырос настолько, что Кампрад решил целиком сосредоточиться на этом направлении. В том же году был выпущен первый каталог IKEA. Торговля мебелью по почте была выгодной, поэтому Кампраду приходилось вести борьбу с целым рядом конкурентов. Сначала это была война цен, но в определенный момент из-за постоянного удешевления производства начало страдать качество продукции, и посыпались нарекания от покупателей. Основной проблемой покупок по каталогам было то, что покупатели не могли сами пощупать товар, поэтому им приходилось доверять рекламному описанию.

Перед молодым коммерсантом стоял выбор — дать IKEA медленно умереть либо восстановить доверие покупателей и в то же время остаться с прибылью. И тогда он решился на нестандартный ход: приобрел ветхое здание столярной мастерской в Эльмхульте, привел его в порядок и превратил в выставочный зал, который открылся 18 марта 1953 года. Идея была такова: потенциальные покупатели, прежде чем сделать заказ, могут прийти на выставку и своими глазами увидеть то, что собираются купить. И тогда они, возможно, согласятся заплатить дороже за более качественный товар. Успех затеи был невероятным! Перед открытием Ингвар выглянул на улицу и увидел очередь в тысячу человек. Он всерьез испугался, что пол второго этажа, где была организована продажа кофе и сдобных булочек, не выдержит такого скопления народа. Но все закончилось благополучно. Уже через пять лет, в 1958-м, у IKEA было достаточно денег, чтобы открыть свой первый настоящий магазин.

За два года до этого, в 1956-м, компания запустила свою самую успешную линию продукции — мебель для сборки в плоской упаковке. Эта концепция была изобретена случайно, когда сотрудник IKEA Гиллис Лундгрен сообразил, что громоздкий деревянный стол будет легче затащить в машину, если отвинтить ножки и упаковать их отдельно. Наблюдение Лундгрена стало краеугольным камнем философии IKEA. Во-первых, мебель в разобранном виде проще и дешевле перевозить — как компании, так и покупателям. Во-вторых, сборку мебели покупатели могут осуществить сами, что также положительно влияет на конечную стоимость покупки.

Бизнес-эмиграция

Вернемся на несколько десятилетий ранее. В 1963 году IKEA открыла свой первый магазин за рубежом — в Норвегии. В 1969-м IKEA пришла в Данию. В 1970-е годы компания решилась выбраться за пределы Скандинавии, и зарубежная экспансия стала набирать обороты. С тех пор новые страны появляются на карте IKEA чуть ли не каждый год. Падение железного занавеса открыло компании путь в государства бывшего соцлагеря, а со временем — и в Россию, где в этом году IKEA отмечает десятилетний юбилей.

Интерактив «КОМСТАР»
Дмитрий Дронов, директор Московского областного филиала «КОМСТАР-ОТС»:

«Компания IKEA является одним из крупнейших потребителей телекоммуникационных услуг от «КОМСТАР-ОТС» с самого начала своего появления на российском рынке. Партнерство между нашими компаниями насчитывает уже более 10 лет.
«КОМСТАР-ОТС» оказывает IKEA полный комплекс телекоммуникационных услуг: предоставление в пользование необходимого количества телефонных номеров городской сети; предоставление абоненту местного, внутризонового, междугородного и международного соединения по индивидуальным тарифам; предоставление в аренду различных каналов связи, для построения корпоративной сети между удаленными офисами IKEA, а также услуги доступа в Интернет.
Мы также взаимодействуем с компанией IKEA, как с владельцем крупных офисных и торговых объектов. Благодаря нашему сотрудничеству «КОМСТАР-ОТС» является одним из операторов, которые оказывают услуги связи и арендаторам на данных территориях. Так, в 2008 году Московский областной филиал «КОМСТАР-ОТС» подписал договор взаимодействия на оказание услуг связи арендаторам в бизнес-парке IKEA Химки».

При этом в отличие от многих мультинациональных корпораций IKEA предпочитает органический рост расширению за счет покупки других предприятий. Это объясняется тем, что у компании имеются собственные требования к размеру и месторасположению магазинов, которым торговые площадки других ритейлеров редко соответствуют. А покупать, скажем, сеть с 20 магазинами, из которых только 4–5 подходят под нужды IKEA, просто нецелесообразно. В глазах всего света IKEA по-прежнему остается шведской компанией, хотя по сути она таковой давно не является. В начале 1970-х годов Кампрад стал задумываться о том, что станет с IKEA после его смерти, и пришел к неутешительному выводу: если компания останется в Швеции, то из-за несовершенства тамошнего законодательства наследники могут ее потерять. А если даже компания выживет, то, возможно, будет вынуждена отказаться от принципов управления, заложенных самим Кампрадом.

Вариант акционирования был Ингвару не по душе. Заем на фондовой бирже делает компанию открытой для СМИ, и к ней начинают предъявлять повышенные требования по получению прибыли и расширению, игнорируя ее собственный деловой цикл. Кроме того, считал бизнесмен, фондовая биржа — это дорогое удовольствие. Акционерные общества должны регулярно выплачивать дивиденды, и эти деньги уходят из компании. В итоге после многочисленных консультаций с армией юристов Кампрад с семьей принял решение эмигрировать из Швеции. Сначала семья поселилась в Дании, а в 1976 году перебралась в Швейцарию, где Кампрад с женой проживают до сих пор.

Типичный магазин IKEA это даже не вполне магазин — отчасти
музей, отчасти тематический парк развлечений

Организационная структура IKEA подверглась значительным переменам. Сейчас ее можно разделить на две основные части: операции и франчайзинг. Значительная часть операций, включая управление большинством магазинов, дизайн и производство мебели, находится под контролем INGKA Holding — частной коммерческой голландской фирмы. Из всех магазинов IKEA, действующих в 36 странах мира, 235 управляются INGKA Holding. Остальные 30 управляются франчайзи.

Сама INGKA Holding не является независимой компанией, она полностью принадлежит Stichting Ingka Foundation — некоммерческому фонду, организованному Кампрадом в 1982 году. INGKA Holding контролируется исполнительным комитетом из пяти человек под председательством Кампрада.

Торговая марка и концепция IKEA принадлежат совсем другой голландской компании — Inter IKEA Systems. Каждый магазин, включая те, что управляются INGKA Holding, платит 3% своих доходов Inter IKEA Systems. В 2004 году, когда INGKA Holding group в последний раз подавала финансовую документацию, компания сообщила о прибыли в 1,4 млрд евро при продажах в 12,8 млрд евро. Благодаря тому что INGKA Holding принадлежит некоммерческому фонду, эта прибыль не облагается налогами. Некоммерческий статус фонда означает также, что семья Кампрадов не имеет прямого доступа к этим прибылям, но определенная часть доходов поступает к ним в виде франчайзинговых отчислений в Inter IKEA Systems.

Мебельная геополитика

Многолетняя эмиграция не мешает Кампраду оставаться патриотом Швеции, да и IKEA всегда подчеркивает свою «шведскость». Все зарубежные магазины компании отделаны в цвета национального флага — синий и желтый. В IKEA посетители по всему миру могут угоститься традиционными шведскими блюдами: тефтелями с картошкой, сливочным соусом, брусничным джемом, лососем и другими деликатесами. В США вечеринки в шведском стиле в ресторанчиках при IKEA считаются модным развлечением среди продвинутой молодежи. Типичный магазин IKEA это даже не вполне магазин — отчасти музей, отчасти тематический парк развлечений. В традиционном, иерархически организованном супермаркете все товары разложены по секциям, и покупатели обычно направляются прямо к нужному им продукту. В IKEA посетителей ненавязчиво подталкивают к тому, чтобы они совершили полный тур, следуя за стрелочками на полу. Каждый «экспонат» назван в соответствии со сложившейся за много лет системой. В качестве названий используются шведские, финские, норвежские и датские топонимы, мужские и женские имена (за исключением имени Ингвар), научные термины скандинавского происхождения и пр. Обычай задействовать имена собственные вместо артикулов объясняется в том числе и тем, что Ингвар Кампрад — дислексик, которому легче запоминать слова, нежели цифры.

IKEA по-русски
Основная целевая аудитория компании — глобальный средний класс, который имеет примерно одинаковые покупательские предпочтения. Тем не менее допускается и определенная «локализация» ассортимента в соответствии с традициями страны. Так, ИКЕА в России выпускает каталог, который создан специально для российских квартир. Перед тем как он был составлен, компания провела исследование, целью которого стало изучение предпочтений россиян по вопросам обустройства своего дома или квартиры. Результатом исследования явился каталог, который отвечает на самые насущные и волнующие вопросы россиян, помогает потребителю обустроить свой дом и возродить ценности повседневной жизни.

Кстати, подобная практика едва не стала причиной международного скандала. В 2008 году газеты сообщили о «сенсационном» исследовании двух датских ученых, которые проанализировали каталог IKEA и обнаружили неприятную закономерность в выборе названий для продукции компании. Якобы серьезные предметы мебели названы главным образом в честь шведских географических объектов (хотя иногда среди них встречаются финские и норвежские названия), тогда как на долю Дании остались лишь незначительные предметы интерьера — половики, дешевые напольные покрытия, приспособления для борьбы со сквозняком, сиденья для унитазов. На основании этого наблюдения профессор Клаус Кьёллер, один из соавторов исследования, сделал вывод, что IKEA «символически изображает Данию как коврик для вытирания ног перед дверью соседней Швеции». Представитель IKEA поспешила опровергнуть обвинения профессора: «Глупо утверждать, что мы сделали это нарочно. Это чистое совпадение, и к тому же оно случилось десятилетия назад», — заявила она, заметив, правда, что профессор совершенно напрасно недооценивает важность напольных покрытий.

Позже выяснилось, что никакого исследования не было, а процитированный Клаус Кьёллер просто подыграл журналисту, обратившемуся к нему с просьбой прокомментировать «антидатский заговор» в IKEA. О знаменитом каталоге IKEA стоит упомянуть отдельно. На сегодняшний день он выходит в 36 странах на 27 языках и по ежегодному тиражу опережает даже Библию. Неудивительно, что у каталога имеется своя армия фанатов, которые тщательно изучают каждое новое издание на предмет наличия тайных знаков и зашифрованных посланий.

Путь IKEA

Компания видит свою миссию в том, чтобы улучшать как жилища людей, так и их самих. Самодостаточность — одно из главных понятий. Посетитель IKEA должен сам найти дорогу в магазине, выбрать товары при минимальной помощи персонала, доставить их к кассе, а затем к машине, привезти домой и самостоятельно собрать. Компания делает это не только потому, что такой подход снижает затраты (и как следствие цены), но по той причине, что это полезно для людей. «Идея заключается в том, что вы делаете свою половину работы, — сказала как-то пиар-менеджер IKEA Ширли Джонс. — Мы обеспечиваем вас дизайном, вдохновением, знаниями и основными инструментами. Ваша же обязанность состоит в том, чтобы доставить покупку домой, собрать ее и использовать». В одной из рекламных акций в качестве проповедника «пути IKEA» выступает некий «человек с татуировками», ведущий поучительные беседы с рядовыми сотрудниками компании. Подчиненный спрашивает его, не лучше ли было бы отказаться от идеи самостоятельной сборки и избежать таким образом гнева покупателей, не сумевших собрать мебель по инструкции. В ответ человек с татуировками заставляет своих собеседников снять рубашки и понюхать подмышки друг у друга. Мораль: пот заслуживает уважения, труд приносит радость, и у посетителей IKEA тоже должен быть шанс вспотеть в результате честной работы.

Журналист британской The Guardian Стивен Мосс замечает, что философия IKEA оптимистична, она побуждает вас взять контроль в свои руки. В типичном магазине IKEA продается масса всяких коробочек, корзинок и других контейнеров, с помощью которых можно упорядочить свою повседневную жизнь. «Ничего не оставлено на долю случая: порядок, классификация и прогресс — вот ядро идеологии IKEA». Другое наблюдение Мосса. Если традиционные магазины стараются заинтересовать индивидуальных посетителей, IKEA пытается привлечь целые семьи или группы друзей. Визит в IKEA это современный эквивалент семейной поездки на море в 1950–60-е годы, шанс для членов семьи сделать что-то совместно.

На зимние праздники — будь то Рождество, Новый год, Ханнука или новомодный праздник Кванза — многие семьи по традиции собираются дома. А значит, идеи IKEA по украшению жилища придутся как никогда кстати. В линейке товаров магазина широко представлены елочные игрушки (напомним, что ими начал торговать еще юный Ингвар Кампрад!), гирлянды, бумага для упаковки подарков, свечи, салфетки и скатерти с рождественскими мотивами, формы для выпечки, посуда для праздничного стола и так далее. Большие праздники сами по себе хороший повод обновить обстановку дома. Ведь если вы готовитесь принять много гостей, их нужно будет где-то разместить. Решить временную проблему нехватки сидячих и спальных мест IKEA предлагает при помощи огромного выбора приставных столиков, раскладных стульев и кроватей, которые в обычное время можно просто убрать — до следующих торжеств.

Во многих странах в период новогодних праздников IKEA проводит специальную акцию: елка в аренду. Покупатели могут недорого приобрести живую елку с тем, чтобы после праздников вернуть ее обратно в магазин и получить купон на скидку при следующей покупке. При этом определенная доля выручки от продажи елок идет на посадку новых деревьев.

Юлия Мифаева

 


Для того, чтобы оценить статью или добавить комментарий, пожалуйста, введите свои логин и пароль или зарегистрируйтесь.


Наверх  Оглавление раздела    Предыдущая статья  Следующая статья