Ваш логин:
Ваш пароль:

Регистрация
запомнить меня
Забыли пароль?
На главную
Обратная связь
Карта сайта
Хроника COMSTAR Новости рынка Индекс
ПАРТНЕР >> ZARA – FRESH FASHION

Как курьеры становятся миллиардерами

Сегодня в мире, пожалуй, нет ни одного производителя одежды, кроме компании ZARA, который бы так быстро улавливал новые тенденции в моде и столь же стремительно внедрял их в производство. ZARA входит в крупнейшую испанскую корпорацию Industria de Diseco Textil (INDITEX). И в немалой степени благодаря именно ей в мировом модном лексиконе появился термин fast fashion — «быстрая мода».

Испанская компания ZARA, которая не просто бьет рекорды по темпам развития, но и делает ставку на производство базовой одежды, соответствующей модным тенденциям, действует вопреки сложившимся правилам ведения «одежного» бизнеса в Европе.

Международная аудиторская компания Price Waterhouse и газета Financial Times ежегодно составляют список лучших европейских компаний, которые являют собой образчик качеств, наиболее ценных для ведения бизнеса. В списке промышленных и финансовых гигантов — испанский концерн Industria de Diseco Textil (INDITEX), мировой лидер в производстве и продаже одежды марок ZARA, Bershka, Massimo Dutti, Stradivarius, Pull and Bear, Oysho, Zara Home, Kiddy?s Class. Золотое звено в этом холдинге — компания ZARA, которая приносит корпорации около 70% дохода. Когда-то Амансио Ортега Гаона, основатель корпорации, на вопрос о происхождении названия ZARA, ответил, что, на его взгляд, это звучное женское имя, понятное широким массам, которое к тому же ассоциируется с французской модой. Может, и не очень убедительное объяснение, но владелец столь успешного предприятия, коим является холдинг INDITEX, имеет право на собственную трактовку имени своей компании и ассоциаций, с ним связанных.

Начало истории холдинга можно отнести к 1963 году, когда молодой человек по имени Амансио Ортега Гаона начал работать в текстильной промышленности городка Ла Корунья, что на северо-западе Испании. Юноша из бедной семьи вынужден был оставить школу и поступить на работу посыльным к местному портному. А потом его карьера пошла в гору — он начал работать продавцом готовой одежды. И уже через пару лет был готов к тому, чтобы создать собственный бизнес — на свои сбережения в 5000 песет он поначалу организовал полукустарное производство по пошиву нижнего белья, пижам и сорочек. А еще через несколько лет смог открыть магазин готовой одежды в одном из самых оживленных мест города — напротив крупного универмага на главной улице Ла Коруньи. Сегодня Амансио Ортега входит в тройку миллиардеров от мира моды, вместе с Лучано Бенеттоном и Джорджио Армани. Что касается Испании, то со своим личным капиталом, оцененным почти в $6 млрд, он является богатейшим человеком своей страны.

Словом, бизнес оказался настолько успешным, что спустя 35 лет он продолжает активно развиваться, одежда от компании ZARA пользуется огромной популярностью в мире. Она идеально подходит всем, кто следит за модой и предпочитает недорогой вариант гардероба. Во-первых, потому что она (без преувеличения!) самая модная, во-вторых, сделана из натуральных тканей, в-третьих, выпускается небольшими партиями, в-четвертых (а может, это самое важное), часто обновляется. Лучшее соотношение «мода — цена — качество» привело компанию к колоссальному успеху.

Парадоксальный бизнес

В чем суть столь успешной стратегии компании ZARA? Специалисты утверждают, что формула крайне проста — предлагать одежду на пике моды по максимально доступной цене. То есть речь идет о молниеносной реакции на изменение спроса. Это и есть одно из основных слагаемых успеха испанской компании. Но одно дело обозначить формулу, а другое — добиться успеха. ZARA демонстрирует собственный путь в развитии бизнеса. Она делает все не так, как принято в мире и в ее сегменте рынка, и при этом добивается удивительных успехов.

Например, сегодня в мировой модной индустрии действует правило разделять этапы технологического процесса производства одежды — дизайн, производство и дистрибуцию контролируют разные компании, представляющие самостоятельные направления бизнеса. ZARA, вопреки общепринятым нормам и правилам, сама контролирует все этапы технологического процесса производства одежды — и дизайн, и собственно производство, и дистрибуцию.

Компании принадлежат 20 швейных фабрик. Поставщики тканей, которые закупает компания, находятся, как правило, тоже в Европе. Причем нередко в холдинг поступают некрашеные ткани, и уже на собственных фабриках их окрашивают в модные цвета.

Второе отступление от правил. Вопреки тенденции шить одежду мировых брендов в Азии и, главным образом, Китае, ZARA изготавливает свою продукцию, как правило, в Европе или, в крайнем случае, в ближайших от Западной Европы Турции, Украине, странах Восточной Европы. А цены при этом остаются вполне демократичными. Представители компании передают готовые выкройки на швейные фабрики, где шьют модели быстро и качественно. Немаловажная деталь — небольшими партиями. Ведь больше всего любая женщина боится оказаться в одном месте в одинаковой одежде с подругой, коллегой или даже незнакомой дамой. Небольшие партии одежды от ZARA гарантируют, что такое практически не может произойти — ну разве что обе женщины окажутся поклонницами не только продукции ZARA, но и одинакового стиля, цвета, фасона и размера. Ведь в магазинах фирмы всегда можно найти что-то новое, необычное, нередко уникальное, даже единственное в своем роде.

По словам топ-менеджеров компании, во всех магазинах ZARA коллекции пополняются дважды в неделю. Немыслимые показатели! Сравнение с данными других крупных мировых брендов идет явно не в их пользу. Даже в крупных магазинах иных компаний обновление продукции происходит от силы 15 — 20 раз в год (обычный же показатель 4 — 12). Сравните это с ежегодной сотней обновлений в магазинах ZARA...

В этом и есть один из секретов успешного бизнеса холдинга INDITEX. Благодаря быстрой смене ассортимента идет экономия на аренде складских помещений: сшитые коллекции моментально развозятся по всему миру. Да и в магазинах расходы на хранение товара сведены к минимуму — он не залеживается долго на полках.

Еще один весомый плюс дает использование надомного труда: это позволяет не только снизить издержки, но и шить модели совсем маленькими партиями. Что создает потребительский ажиотаж вокруг изделий ZARA: понравившуюся вещь хочется купить быстрее, ведь на следующий день ее можно и не найти. При такой организации производства в компании практически нет остатков.

Готовые изделия направляются в один из дистрибуционных центров, где установлено уникальное сортировочное оборудование, которое автоматически сортирует до 40 000 отправлений в час. Затем партии одежды на грузовиках и самолетах развозят по местам.

И еще один парадокс: ZARA, как, впрочем, и вся корпорация INDITEX, крайне скупа на рекламу. И в этом еще одно ее отличие от конкурентов. Рекламные расходы не бывают выше 0,3% от оборота. Причем если реклама все-таки и присутствует, то это, как правило, оформление собственных витрин. Еще один секрет компании в том, что она выпускает только востребованную потребителями продукцию, оперативно корректируя модели, обновляя коллекции и моментально доставляя их в свои магазины. Такой политикой ZARA в свое время буквально взорвала рынок испанской одежды. И теперь, где бы ни появлялась, мгновенно привлекает тысячи покупателей.

Тверская, Елисейские поля, Риджент-стрит, Пятая авеню...

Несмотря на оглушительный успех своей продукции в Испании, руководитель компании г-н Амансио Ортега не спешил с экспансией в другие страны. Он продолжал на родине выстраивать и отлаживать свою бизнес-концепцию: создавал инфраструктуру логистики, занимался налаживанием системы бесперебойной доставки, избавленной от всевозможных неожиданностей. Первый магазин ZARA за пределами Испании — на севере Португалии — открылся только в 1988 году, то есть прошло больше 10 лет со дня открытия магазина в Ла Корунье. Зато потом международная экспансия ZARA пошла семимильными шагами — Нью-Йорк, Париж, другие столицы мировой моды. Причем холдинг традиционно размещает свои магазины только в лучших торговых точках самых крупных городов мира — Пятая авеню в Нью-Йорке, Елисейские поля в Париже, Риджент-стрит в Лондоне, Тверская в Москве.

Секрет превосходства
Группа компаний INDITEX — крупнейший в мире дистрибьютор модной одежды, управляет более чем 3860 магазинами в 69 странах Европы, Америки, Азии и Африки. Это второй по объему продаж дистрибьютор «демократической» одежды в мире после американской Gap Inc, но даже при этом холдинг превосходит другие компании по уровню рентабельности. Помимо крупнейшей сети магазинов ZARA в состав группы входит еще семь брендов — Bershka, Massimo Dutti, Pull and Bear, Stradivarius, Oysho, Zara Home, Kiddy´s Class. В группу INDITEX входят более 100 компаний, чья деятельность связана с дизайном, производством и продажей текстильных изделий. Первый магазин ZARA был открыт в 1975 году в городе Ла Корунья на северо-западе Испании. С этого момента и началась деятельность INDITEX. В настоящее время там находится ее центральный офис. За последние годы группа INDITEX существенно расширилась. В 2007 году объем продаж достиг более 9,4 млрд евро. Чистый доход при этом составил более 1,2 млрд. В корпорации INDITEX работает более 80 000 сотрудников. Объем валового дохода в холдинге в последнее время ежегодно увеличивался на 25%.
Сеть магазинов ZARA, одна из крупнейших в мире, работает во многих городах России. В Москве телекоммуникационным партнером компании является оператор «КОМСТАР-ОТС».

Справедливости ради следует сказать, что в Россию ZARA входила медленно, с некоторой опаской и практически вопреки своему обычному поведению — с помощью финской группы Stockmann, передав ей франшизу на развитие сети в нашей стране. Между прочим, этой логике следуют, как правило, все крупные иностранные компании — они предпочитают выходить на новые рынки через систему франчайзинга с последующим выкупом. Однако ранее корпорация INDITEX предпочитала самостоятельно вести дела и строить свою сеть в новой стране, но в России холдинг пошел по общемировому пути, отступив от привычной корпоративной практики.

Итак, 26 февраля 2003 года в Москве был открыт первый магазин ZARA — площадью в 1600 кв. м — напомним, благодаря финской компании Stockmann. Три года корпорация Industria de Diseco Textil (INDITEX) наблюдала за развитием своей сети в России. Несмотря на то что многие транснациональные бренды, как, например, Mexx, Mango, Benetton, Naf-Naf и другие, появились в России значительно раньше, марка ZARA оказалась не просто конкурентоспособной, но и очень успешной. Спрос на модную и не очень дорогую одежду в России стабильно рос. И в 2006 году INDITEX выкупила у Stockmann российскую сеть магазинов одежды собственной марки (их было в то время только шесть и только в Москве) — на четыре года раньше, чем это предусматривал франчайзинговый договор. Испанский холдинг принял решение самостоятельно развивать сеть в России — доход от развития сети лучше получать напрямую, без посредников. Да и покупателям это выгодно — из-за отсутствия посредника заметно снижаются цены.

Таким образом, в 2006 году корпорация INDITEX начала активное развитие своей сети в России — уже сегодня открыто более 20 магазинов ZARA, помимо Москвы и Санкт-Петербурга — в Новосибирске, Казани, Ростове-на-Дону, Калининграде, Красноярске. В ближайшее время планируется открытие еще четырех — в Краснодаре, Екатеринбурге, Самаре, Нижнем Новгороде. Российский рынок для компании стал одним из приоритетных. Если еще несколько лет назад представители крупных компаний брендированной одежды в России не очень беспокоились о конкуренции со стороны ZARA — было слишком мало ее фирменных магазинов, то сейчас, когда количество магазинов подбирается к трем десяткам, самое время начать задумываться об этом опасном конкуренте — конкуренте № 1, как считают представители ряда транснациональных одежных компаний. Тем более что мировая практика показывает — с приходом ZARA на рынок остальные сети одежды начинают терять свои позиции. В 1990-е годы ZARA завоевала самый конкурентный рынок одежды — европейский, сильно потеснив на нем таких монстров массовой моды, как H&M, Mexx, Gap, Benetton. Об этом красноречиво говорит статистика: если перечисленные выше магазины одежды среднеевропейский покупатель посещает примерно четыре раза в год, то магазины ZARA — 17 (!) раз.

На все случаи жизни

Что же такое одежда от ZARA?

Прежде всего, это одежда на все случаи жизни, для мужчин и женщин, преимущественная возрастная категория от 20 до 40 лет. Но в магазинах ZARA можно встретить и более зрелых и молодых людей.

С конвейеров ZARA ежегодно сходит до 12 000 новых моделей женской, мужской и детской одежды. А ее дизайнеры создают около 40 000 моделей, простой подсчет показывает, что четверть разработанных моделей идет в производство. Кто же является творческим генератором идей для создания одежды? В центральном офисе в Ла Корунье работают около 300 высококлассных дизайнеров (около 200 из них — по линии ZARA). Каждый дизайнер должен создать один-два новых фасона в неделю. Для этого дизайнеры изучают модные издания со всего мира, посещают показы мод, присматриваются к тому, во что одеты люди на улице, используют удачные идеи знакомых и друзей. Иными словами, креативные группы ZARA творчески используют и дополняют разработанные модели, угадывают тенденции развития модной одежды, «подхватывают темы», как заявил один из менеджеров компании.

Еще один источник вдохновения для дизайнеров — ежедневные сводки, поступающие из всех магазинов компании, в которых указываются пожелания клиентов относительно одежды, ее фасона, модели, цвета... Такая интерактивная связь также позволяет мгновенно запустить в производство новые модели.

Причем убытки сведены к минимуму, поскольку новые коллекции выпускаются небольшими партиями, и вещи, которые не пользуются спросом, мгновенно снимаются с производства — благодаря все той же системе ежедневных сводок. Таким образом, ущерб от неудачных моделей становится незначительным.

Есть такие показатели: в среднем по отрасли объем непроданных вещей составляет около 20%, у компании ZARA он редко превышает 10%. Ни одна модель, даже пользующаяся спросом, не находится в продаже больше месяца. А новые партии доставляются в магазины ZARA, как правило, два раза в неделю — причем таких новых моделей бывает в среднем до 200.

В борьбе с ведущими домами моды ZARA выигрывает за счет сокращения расходов на логистику, рекламу и объем магазинов, а также за счет так называемой вертикальной модели бизнеса, то есть непосредственного контроля каждого его этапа. Все это позволяет продавать компании свои товары по более демократичным ценам.

А вот данные, в которые трудно поверить, но тем не менее это факт. Продолжительность полного цикла (от появления идеи до поступления готовой одежды в магазин) — 15 — 20 дней, а порой — 8. Немыслимые сроки! Таких показателей не смогла добиться ни одна компания, занимающаяся изготовлением одежды массового спроса. Ближайшие конкуренты отстают от темпов ZARA в 18 раз — там этот цикл занимает около 9 месяцев.

Словом, в холдинге все поставлено так, чтобы как можно быстрее и полнее удовлетворить спрос покупателей. Хотя однажды компании даже пришлось извиняться — перед ортодоксальными иудеями в Израиле. За то, что предложила там для продажи одежду, пошитую с использованием... некошерных материалов. По сообщению газеты The Independent, более 50 представителей ортодоксальной еврейской общины Израиля, купивших пиджаки от ZARA, были возмущены, когда обнаружили, что при пошиве пиджаков была использована ткань на основе льна и шерсти... Представители компании официально извинились перед иудеями и заявили, что готовы не только принять изделия ZARA обратно, но также возместить расходы своих клиентов. Но этот случай скорее из ряда небольших курьезов. В остальном же компании ZARA удается оставить своих клиентов вполне удовлетворенными.

Формула спасения для европейцев

Fast fashion — «быстрая мода», главным идеологом которой стала компания ZARA, уже нашла своих последователей. Компаниям такого профиля принадлежат уже более 20% испанского рынка готовой одежды, 12% британского, 8% французского и 5% немецкого. И показатели эти растут с каждым годом. В сегменте рынка fast fashion рост оборота составляет в среднем 15 — 17%, в то время как рынок обычной одежды в Европе практически стагнирует. Дело в том, что около 40% массовой одежды и обуви сегодня раскупается на распродажах, по сниженным ценам. У более дорогих дизайнерских марок этот показатель доходит до 80%. Но на рынке fast fashion такое невозможно — тут от силы до 10% товара распродается по сниженным ценам. Поскольку этот вид бизнеса нацелен на быстрый оборот — выпуск модной одежды небольшими партиями, сокращение продаж со скидками, он активно развивается именно в Европе, где потребители следят за модой, в отличие, например, от американцев: в США сегмент fast fashion занимает пока только 1% от всего американского рынка одежды.

Сегмент fast fashion стал настоящим спасением для европейских производителей одежды и обуви. Ибо главные конкуренты в производстве одежды и обуви — Индия и Китай, где много рабочей дешевой силы, за модой пока просто не успевают, да и перевозка товаров из Азии в Европу занимает слишком много времени — до двух и более месяцев. Таким образом, рынок fast fashion, ярким представителем которой является компания ZARA, позволяет избежать полного коллапса отрасли легкой промышленности. Особенно важно это будет после 2008 года, когда Евросоюз полностью отменит квоты на импорт одежды и обуви из Китая.

Лариса Левитас

 


Для того, чтобы оценить статью или добавить комментарий, пожалуйста, введите свои логин и пароль или зарегистрируйтесь.


Наверх  Оглавление раздела    Предыдущая статья  Следующая статья