Ваш логин:
Ваш пароль:

Регистрация
запомнить меня
Забыли пароль?
На главную
Обратная связь
Карта сайта
Хроника COMSTAR Новости рынка Индекс
БРЕНД >> ПРОЩАЙ, ТРУБАЧ!

British Telecom в 2003 году перешла на новый бренд, чтобы быть ближе к клиентам

Как и другие бывшие национальные телефонные монополии, British Telecom в начале XXI века столкнулась с кризисом. Долги, которые компания набрала в период технологического бума в 1990-х, а также конкуренция со стороны новых игроков рынка едва не поставили крест на ее будущем. Сегодня BT Group возвращается к стабильности.

В 2003 году BT Group представила миру свой новый логотип. Аббревиатура BT, написанная характерным шрифтом, осталась на месте, а вот красно-синюю фигурку трубача сменило стилизованное изображение земного шара. Новый символ разработала известная дизайнерская компания Wolff Ollins, до этого он использовался в качестве логотипа одного из подразделений - BT Openworld.

По мысли главы BT Group Бена Вервайена, новый логотип - не просто косметическое изменение, но и показатель масштабных внутренних реорганизаций, происходящих в компании: «Характер деятельности BT и ее культура меняются, поэтому важно, чтобы бренд отражал многогранную природу нашего бизнеса. Новый логотип выполняет эту задачу: он показывает, что BT идет в ногу с веком, и попутно подчеркивает международное присутствие компании».

Почтовое управление империи

Старейшая телекоммуникационная компания мира, British Telecom ведет отсчет своей истории с первой половины XIX века, когда в Великобритании появились первые коммерческие телеграфные компании - Electric Telegraph company, British and Irish Magnetic Telegraph, British Telegraph, London District Telegraph и United Kingdom Telegraph. Те из них, что уцелели после многочисленных слияний и поглощений, в 1868 году перешли под крыло главного почтового управления империи (General Post Office, GPO).

Услуги телефонной связи в Великобритании изначально предоставлялись в основном частными компаниями, которые конкурировали на этом рынке с GPO. Однако в 1912 году на этот род деятельности была установлена государственная монополия по всей территории страны за исключением некоторых муниципалитетов.

Главное почтовое управление действовало как государственное учреждение до 1969 года, когда оно было преобразовано в публичную корпорацию. Однако, несмотря на перемену статуса, управление по-прежнему оставалось монополистом на рынке связи страны.

Реформы отрасли продолжились в годы премьерства Маргарет Тэтчер в начале 1980-х, именно тогда было принято решение разделить почтовый и телекоммуникационный бизнес. В результате этого размежевания на свет и появилась корпорация British Telecommunications, которая стала преемницей соответствующего подразделения почтового управления.

В январе 1996-го на пост сео был приглашен Питер Бонфилд. По легенде, принимая дела, Бонфилд сказал: «Пристегните ремни! Вас ожидает поездка на американских горках»

В тот же период британское правительство решило либерализировать рынок связи. В 1982 году компания Mercury - подразделение Cable and Wireless - получила лицензию на право предоставлять услуги в секторе фиксированной телефонии и конкурировать с British Telecom. Попутно правительство приняло решение о приватизации British Telecom, первый этап которой состоялся в 1984 году. На открытую продажу было выставлено чуть больше половины акций компании (остальные бумаги правительство продало уже в начале 1990-х).

Хотя и утратив формальный статус монополиста, первые годы после приватизации British Telecom провела в достаточно комфортных условиях: за счет более позднего старта Mercury не могла на равных соревноваться с маститым конкурентом. Однако в марте 1991-го британское правительство открыло рынок телекоммуникаций для настоящей конкуренции.

Уже месяц спустя - в апреле 1991 года - British Telecom объявила о смене официального названия на BT Group, что сопровождалось также изменением организационной структуры. По плану руководства компании, обновленная BT должна была сфокусировать усилия на обслуживании трех основных групп потребителей - индивидуальных пользователей, компаний малого бизнеса и мультинациональных корпораций. Реорганизационный план получил название Project Sovereign, которое, по мысли его авторов, должно было отражать главный лейтмотив реформ - «потребитель - король».

Неудавшийся концерт

Тогдашний руководитель компании сэр Иен Вэлланс (он занял пост СЕО в 1986-м, а год спустя стал также председателем правления) был убежден, что приоритетным направлением для British Telecom должна стать международная экспансия.

В 1993 году BT и американская корпорация MCI, занимавшая в тот момент второе место на рынке телефонной связи США, объявили о создании совместного предприятия Concert Communications, которое специализировалось на предоставлении полного спектра телекоммуникационных услуг крупным корпорациям. Чтобы обеспечить будущей компании широкое международное присутствие, BT начала приобретать пакеты акций в зарубежных телекоммуникационных корпорациях, а также организовывать совместные предприятия - Albacom в Италии, Viag InterKom в Германии, Telenordia в Швеции. В 1996-м британцы купили 25% акций Clear Communications, второй по величине телекоммуникационной компании Новой Зеландии, а также организовали новые СП в Голландии и Южной Корее.

В июне 2006-го года Вервайен (слева) получил приз «Лучшие
инвестиции в Европе»

В том же 1996 году на ежегодном собрании акционеров Вэлланс обрисовал приоритеты BT следующим образом: во-первых, отстоять свою долю на рынке Великобритании; во-вторых, расширить зарубежное присутствие компании; в-третьих, начать предоставлять новые виды услуг.

Громадье планов не позволяло Вэллансу совмещать два поста как раньше, поэтому в январе 1996-го на пост СЕО был приглашен Питер Бонфилд, которому по такому случаю тоже было пожаловано рыцарское звание. По легенде, принимая дела, Бонфилд сказал: «Пристегните ремни! Вас ожидает поездка на американских горках».

Бонфилд имел в виду, конечно, то, что под его руководством компанию ожидает быстрый взлет, и поначалу казалось, что этот прогноз сбудется - акции ВТ поползли вверх. Если в момент назначения Бонфилда цена за одну бумагу составляла около 4 фунтов стерлингов, то к 1999 году она достигла рекордных 15 фунтов.

Победный настрой испортил разрыв с давним американским партнером - MCI. Еще в 1996-м англичане и американцы замыслили формальное слияние в одну международную компанию с уже опробованным названием Concert plc. Однако неожиданно в дело вмешалась небезызвестная WorldCom, которая не постеснялась перейти дорогу British Telecom и в октябре 1997 года предложила за MCI $37 млрд. Потратив месяц на раздумья, в ноябре того же года BT решила выйти из борьбы. Горечь поражения слегка подсластил тот факт, что 20-процентный пакет акций MCI, принадлежавший британцам, ушел за $7 млрд - что на $2 млрд превышало то, что за него было заплачено в свое время. Плюс BT получила еще $465 млн в качестве компенсации за несостоявшееся слияние.

Обманутая в лучших чувствах British Telecom попыталась найти нового международного партнера. В 1998 году она заключила союз уже с AT&T о создании другого совместного предприятия, но все с тем же именем - Concert. Однако СП не принесло партнерам ожидаемых выгод. Не продержавшись и двух лет, в октябре 2001-го, Concert была закрыта. Убытки BT составили 1,2 млрд фунтов, AT&T потеряла $5,3 млрд.

Вниз по американским горкам

Потери от «концертной деятельности» пробили ощутимую брешь в бюджете British Telecom, и без того отягощенном долгами. Эти долги компания наделала в период, когда отрасль находилась на подъеме и любые траты не выглядели чрезмерными.

К примеру, как и многие крупные европейские телекоммуникационные корпорации, BT серьезно вложилась в приобретение лицензий на право создания мобильных сетей третьего поколения (3G) на территории Великобритании и некоторых других европейских стран. За одну только британскую лицензию British Telecom выложила более 4 млрд фунтов - при том, что до начала аукциона она оценивалась в 500 млн - 1 млрд фунтов. Расходы не пугали менеджеров BT: считалось, что это самый надежный способ обеспечить будущее доминирование на рынке. Однако оптимисты не учитывали, что внедрение подобных сетей - дело не одного дня, поэтому вложенные деньги окупятся очень нескоро.

В результате к 2001 году компания накопила долгов более чем на $20 млрд - поменьше, чем у France Telecom, которая назанимала аж на $70 млрд, но все равно достаточно для того, чтобы инвесторы забеспокоились. С вершины «американских горок» British Telecom стремительно покатилась вниз, и цена ее акций практически вернулась на «добонфилдовский» уровень - 5 фунтов стерлингов за штуку.

Сегодня финансовое положение BT стабильнo: в последнем квартале 2005 года вновь было отмечено увеличение чистого дохода на одну акцию, причем этот рост наблюдался на протяжении шестнадцати кварталов

В руководстве компании полетели головы. Первой жертвой стал идеолог глобальной экспансии Иен Вэлланс, которому в начале 2001 года пришлось передать пост председателя правления BT Кристоферу Блэнду. Питер Бонфилд продержался еще несколько месяцев, но в конце концов под давлением Сити и он ушел в отставку.

Печальным итогом кризиса стали не только кадровые потери. В ноябре 2001-го British Telecom была вынуждена отделить и отправить в самостоятельное плавание подразделение мобильной связи mmO2 (в настоящее время - О2), с которым до этого связывались большие надежды. Чуть раньше пришлось продать другой перспективный бизнес - дочернюю компанию Yellow Pages Group, специализировавшуюся на выпуске бизнес-справочников.

Кризисный период ознаменовался почти анекдотичной историей с участием British Telecom. В 2000 году она объявила о том, что обладает патентом на одну из ключевых технологий Всемирной паутины - гипертекст - и потребовала от крупнейших американских провайдеров (только в Америке срок действия патента еще не истек) начать выплачивать ей проценты за использование этого механизма. Дело даже дошло до суда, где в качестве ответчика выступила провайдерская компания Prodigy Communications. Однако суд счел, что патент, о котором идет речь, не распространяется на web-пространство и требования истца не удовлетворил.

Летучий голландец

Замену Бонфилду искали в течение нескольких месяцев, причем в числе претендентов фигурировали как инсайдеры, так и влиятельные британские топ-менеджеры. Однако в конце концов выбор пал на голландца Бернардуса - обычно его именуют просто Беном - Вервайена, который и возглавил British Telecom в начале 2002 года. (Некоторые газеты дают его фамилию в ином написании - Фервайен. - Прим. редакции.)

Послужной список Вервайена достаточно внушителен: несколько лет он провел на руководящих постах в Koninklijke PTT Nederland - национальной телекоммуникационной компании Нидерландов, а последние перед приходом в BT Group годы занимал один из высших постов в американской Lucent Technologies. Однако широкая публика восприняла нового СЕО скорее как темную лошадку, от которой не знаешь, чего ожидать, что, впрочем, было ему только на руку.

Непростая ситуация, сложившаяся в British Telecom, Бена Вервайена не пугала: по его убеждению, кризис, конечно, штука неприятная, но зато дает редкую возможность делать смелые шаги, на которые было бы трудно решиться в обстановке стабильности и процветания. К тому же по натуре Вервайен настоящий боец, о чем свидетельствуют даже факты его ранней биографии: еще в школе он организовал ученический парламент. Чуть позже, в армии, молодой человек основал нечто вроде профсоюза, который боролся за увеличение денежного довольствия и улучшений условий жизни солдат (эта организация просуществовала до 1996 года).

Метод лечения, предложенный Вервайеном, был типичен для антикризисного управления. Вскоре после назначения он объявил о сокращении персонала на 17%. Также ВТ избавилась от некоторых неключевых активов: например, от доли в British Sky Broadcasting Group, Mediaset, Blu и в SmarTone Telecommunications Holdings. Эти меры оказали немедленный позитивный эффект на бюджет компании: в финансовом 2003 году прибыль BT Group составила $4,2 млрд - тогда как предыдущий год компания закончила с убытками в $4,1 млрд.

Сегодня финансовое положение BT можно назвать стабильным: в последнем квартале 2005 года вновь было отмечено увеличение чистого дохода на одну акцию, причем этот рост наблюдался на протяжении последних шестнадцати кварталов.

Новая волна

При этом с самого начала Вервайен подчеркивал, что он не рассматривает вариант возвращения BT Group к прошлому, когда компания занималась только фиксированной телефонией и не мечтала о великом. Вместо этого он возлагает большие надежды на Интернет и услуги широкополосного доступа - так называемый бизнес новой волны, на который уже сейчас приходится значительная доля прибыли British Telecom.

Не так давно Вервайен пообещал, что в ближайшие пять лет аналоговая телефонная система Великобритании будет полностью заменена на новую цифровую, базирующуюся на использовании интернет-технологий. Хотя и гордый масштабностью грядущих перемен, он тем не менее подчеркивает, что они являются не роскошью, а необходимостью: «Мы все равно потратили бы эти $20 млрд на поддержание прежней системы в рабочем состоянии. Фокус в том, чтобы не истратить $20 млрд дважды».

Эта новая система, доказывает Вервайен, будет нацелена на удовлетворение самых разных запросов клиентов. Сам он считает, что хорошо представляет себе, чего ждут от современной телефонной компании потребители. «Что, если я не хочу, чтобы звонок можно было принять только с помощью телефонного аппарата? Нельзя ли получить его в виде электронного письма на персональном или карманном компьютере, если я в данный момент нахожусь на совещании? А еще я хочу видеть на экране компьютера мордашку моего двухлетнего внука, когда разговариваю с ним по телефону. И чтобы можно было сохранить это изображение на компьютере... Как этого добиться?» Эти и другие вопросы он регулярно задает инженерам компании, которые подтверждают, что подобный сервис очень скоро станет доступен большинству британцев.

В ближайших планах BT Group - намеченный на осень нынешнего года запуск интернет-телевидения ВТ Vision, которое будет работать по принципу «видео по заказу». Компания уже заключила договоры с такими уважаемыми поставщиками контента, как ВВС Worldwide, Paramount, Warner Music Group, Cartoon Network, National Geographic Channel. Для всех пользователей широкополосного доступа от BT эта услуга будет бесплатной.

Вообще Вервайен любит повторять, что British Telecom - это прежде всего обслуживающая компания, работающая в технологическом секторе, поэтому качество обслуживания он ставит на 1-е место. Не случайно размер ежегодных премий сотрудникам ВТ - независимо, в каком подразделении они работают - определяется уровнем потребительского удовлетворения. Недавно в компании начала действовать новая программа «Мой клиент», в рамках которой 500 менеджеров BT Group напрямую работают с клиентами, чтобы выяснить их запросы и проблемы.

«Когда работаешь в крупной телекоммуникационной компании, привыкаешь иметь дело с большими цифрами - миллионы клиентов, миллионы линий... Но если веришь, что каждый клиент важен, то понимаешь: недостаточно того, чтобы 99,8% были довольны. Потому что именно те 0,2%, которые не удовлетворены, будут говорить о вас».

Смена бренда - это один из шагов BT в реализации ее новой маркетинговой политики.

Юлия Мифаева

 


Для того, чтобы оценить статью или добавить комментарий, пожалуйста, введите свои логин и пароль или зарегистрируйтесь.


Наверх  Оглавление раздела    Предыдущая статья  Следующая статья